Conversion ไม่ได้จำกัดแค่การซื้อ มาเข้าใจความหมายที่ถูกต้องกันเถอะ

สำหรับชาวเราแล้ว คำว่า “Conversion” (คอนเวอร์ชั่น) มักจะถูกระบุอยู่ในพจนานุกรมดิจิทัล และได้ยินบ่อยๆว่า “ทำอย่างไรให้เกิด คอนเวอร์ชั่นที่ดี และมีคุณภาพ “ หรือ สำคัญอย่างไรต่อการทำการตลาดดิจิทัล” ซึ่งเราสามารถค้นหาอ่านจากหลายๆ เว็บไซด์ที่มี expertise เขียนแชร์เอาไว้ได้ แต่สำหรับบทความนี้เราขอแชร์เรื่องที่หลายคนเข้าใจผิดเกี่ยวกับเจ้าคำนี้กัน

Conversion คืออะไร? 

ถ้าให้พูดแบบภาษาง่าย ๆ  คือ สิ่งที่ธุรกิจ หรือแบรนด์หวังให้บุคคลหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พาร์ทเนอร์ธุรกิจ หรือคนที่สนใจสินค้า กระทำการ หรือตอบสนองบางสิ่งบนช่องทางต่าง ๆ ของเรา ซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละธุรกิจจะมองว่าคอนเวอร์ชั่นนั้นคืออะไรกันแน่ หรือเป้าหมายที่เกิดขึ้นจากกระทำนั้นคืออะไร และสิ่งที่สำคัญ คือ ต้องสามารถต่อยอด มีมูลค่า หรือวัดผลได้มากกว่านั้นเอง

conversion definition

Conversion ต้องวัดผลได้เฉพาะ Paid Media จริงหรือไม่?

คำตอบคือ “ไม่จริง” เพราะการกระทำที่เกิดขึ้นผ่านช่องทางอื่นๆ ที่ไม่ต้องเสียเงินลงโฆษณา อย่างเช่น  Organic Search, Facebook Organic Post หรือช่องทาง Social Media อื่นๆ เมื่อเกิดการกระทำตามที่เราต้องการจากช่องทางเหล่านี้ ก็สามารถนับเป็น คอนเวอร์ชั่นได้เช่นกัน 

ตัวอย่างเช่น เป้าหมายของเราคือ ต้องการให้มีคนมาสมัครสมาชิกเพื่อให้ได้ฐานข้อมูลเพิ่ม โดยการทำแคมเปญแจกสินค้าทดลอง โดยต้องทำการสมัครสมาชิก กรอกข้อมูลส่วนตัว และจัดส่งสินค้าทดลองออกไป เมื่อจบแคมเปญมีผู้สมัครสมาชิกทั้งหมด 1200 คน นั้นก็หมายความว่าคอนเวอร์ชั่น = 1200 นั้นเอง 

หรือถ้าอยากวัดลงไปอีกว่าจำนวนของคนที่สมัครสมาชิก คิดเป็นกี่เปอร์เซนต์จากจำนวนทั้งหมดที่เข้ามาหน้าเว็บไซด์ ก็สามารถคำนวณ Conversion Rate โดยใช้สูตร จำนวนสมัครสมาชิก x 100 หารด้วยจำนวนคนทั้งหมดที่เข้ามาในหน้านั้น ตัวอย่างจากด้านบน คนสมัครสมาชิก 1200 คน มีคนเข้าหน้านั้นทั้งหมด 10,000 คน เพราะฉะนั้น Conversion Rate = 12% นั้นเอง

แน่นอนว่าการทำแคมเปญหนึ่ง อาจจะไม่ได้ทำแค่ช่องทางเดียวเสมอไป เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราควรให้ความสำคัญอีกอย่างคือ เราต้องจำแนกช่องทางที่เกิดคอนเวอร์ชั่นให้ได้ด้วย เช่น มีผู้มาลงทะเบียนผ่านช่องทางใดมากที่สุด ช่องทางใดน้อยที่สุด สำหรับการทำออนไลน์เราอาจจะติด GA Tracking Code ลงบนเว็บไซด์ > ใส่ UTM แยกกันในทุกช่องทาง > สร้าง Goal Completion เพื่อดูว่าเมื่อไปถึงหน้าเสร็จสิ้นแล้ว เกิดจากช่องทางไหนมากที่สุด เป็นต้น

Conversion จะวัดผลได้ก็ต่อเมื่อมีการซื้อเท่านั้นจริงหรือ?

คำตอบคือ “ไม่ได้จำกัดที่การซื้อ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแต่ละธุรกิจ และแบรนด์” ลองนึกภาพตามว่า แบรนด์ A ขายคอนโดมิเนียม ซึ่ง customer behavior หรือพฤติกรรมของลูกค้าจะต้องมีการคัดเลือก > คิด > เยี่ยมชม > ตัดสินใจ  ซึ่งจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะปิดการขายผ่านออนไลน์ได้ทันทีเหมือนกับ สินค้าหรือบริการอื่นๆ เพราะฉะนั้นแบรนด์ A จึงมีเป้าหมายในการทำคอนเวอร์ชั่นผ่านสื่อออนไลน์คือ การทำคอนเทนต์ หรือโฆษณาเพื่อให้ลูกค้ากรอกข้อมูลขอเข้าเยี่ยมชมให้ได้มากที่สุด และวัดทีละสเต็ปเลยว่า หลังจากได้ข้อมูลมา > ติดต่อได้เท่าไหร จนไปถึงการเปิดการขายผ่านหน้าโครงการ

นอกจากนี้การได้ข้อมูลมาจำนวนหนึ่งแล้ว สิ่งที่สำคัญอีกอย่าง คือการนำข้อมูลเหล่านี้ไปทำอย่างให้เกิดประโยชน์ วิเคราะห์ตาม Funnel ของลูกค้า จัดการอย่างเป็นระบบ และก็วางแผนการใช้ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง หรือที่หลายคนเรียกว่าการทำ Data-Driven Marekting ซึ่งจะต้องเป็นเรื่องที่คิดต่อเนื่องกันเลยทีเดียวละ

นอกจากนี้ยังมีรูปแบบConversion อื่นๆ อย่างเช่น

  • ซื้อสินค้า หรือใช้บริการ (Making a purchase)
  • กรอกข้อมูลให้ติดต่อกลับ หรือดำเนินการต่างๆ (Lead / Form Completions)
  • การสมัครสมาชิก (Create an account)
  • สมัครจดหมายข่าว (Signup Newsletter / Subscription)
  • คลิกดาวน์โหลด (Download)
  • โทรติดต่อ (Contact call) 
  • จองการใช้บริการ หรือสินค้า (Book or Reserve) 
  • กรอกข้อมูลเพื่อเช็คราคา (Get a quote)

นี่เป็น 2 เรื่องหลักที่หลาย ๆ คนยังเข้าใจผิด งั้นต้องเข้าใจกันใหม่ได้แล้วนะ ^ ^

บทความที่คล้ายกัน:
Audience Insight บน Google Analytics ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายสำคัญสำหรับคนทำเว็บ
ชวนสอบฟรี Fundamentals of Digital Marketing กับ Google Digital Garage ผ่านรับ Certificate ทันที